Administración de la mercadotecnia

Concepto de mercadotecnia Durante la revolución industrial en Estados Unidos, las empresas estaban orientadas a la producción, buscando la reducción de costos en el proceso de la producción de sus productos, sin poner demasiada atención en satisfacer las necesidades y gustos de los consumidores. Actualmente las mejores empresas del mundo están muy preocupadas en satisfacer estas necesidades e inclusive en superarlas, por esta razón el concepto de mercadotecnia ha tenido un avance importante en nuestros tiempos. El concepto de mercadotecnia está orientado básicamente a: 1.- Concentrarse en los deseos del cliente para que la empresa y los consumidores puedan diferenciar sus productos con respecto a los de la competencia. 2.- Integrar todas las  funciones de la empresa para satisfacer estos deseos y necesidades del consumidor. 3.- Fijar metas de utilidad  a largo plazo de la empresa y alcanzarlas, al satisfacer las necesidades del consumidor de manera legal y responsable. Al aplicar el concepto de mercadotecnia, las empresas tienen que mirar hacia fuera, a los clientes que están en su mercado, y comprometerse a identificar  tres elementos  básicos: el valor para el cliente, la satisfacción del cliente y la formación de relaciones. El valor para el cliente Este valor para el cliente es la relación entre un beneficio y el sacrificio que implica obtenerlo. Este valor para el cliente está arraigado en la creencia de que el precio no es lo único ni lo más importante al momento de adquirir un producto determinado, existen muchas más variables que el consumidor considera al momento de decidir su compra, estas variables tienen que ser identificadas por la empresa, para así satisfacer y superar todos los deseos y necesidades de sus clientes.  Satisfacción del cliente La satisfacción del cliente es la sensación de que un producto o servicio ha cumplido o superado las expectativas del cliente. La satisfacción del cliente señala cómo se sienten los consumidores con respecto a un producto determinado y puede indicar su disposición para adquirirlo o no. Actualmente, debido a la fuerte competencia en los mercados globales, las empresas deben estar preocupadas en conocer qué tan “satisfechos” o “muy satisfechos”  están sus clientes con respecto a sus productos, si quieren mantenerse en el mercado logrando metes rentables para su organización.   Formación de relaciones La mercadotecnia de relaciones es una estrategia que se concentra en establecer relaciones de largo plazo con los clientes actuales y futuros. Las empresas crean estas relaciones con base en ofrecer a sus clientes valores agregados a sus productos creando total satisfacción en ellos. Estas estrategias generan ventas repetitivas, generando mayores ventas, mayor participación en el mercado y mayores utilidades para el negocio.   10.2 Diseño de la estrategia de mercadotecnia Rara vez existe el éxito en la mercadotecnia sin una planeación estratégica que le pueda ofrecer a los clientes una satisfacción total a sus necesidades y deseos. Para crear una estrategia de mercadotecnia enfocada al cliente se requieren 4 etapas principales: Etapa 1. Análisis del entorno externo En este aspecto existen 6 categorías de datos a considerar, que son las que dan forma a las decisiones de mercadotecnia: 1.- Factores sociales: como los valores de los clientes potenciales, sus necesidades, gustos y preferencias con respecto a ciertos productos. 2.- Factores demográficos: como edad, sexo, ubicación, tasa de natalidad y mortalidad, etc. 3.- Fuerzas económicas: como los ingresos, nivel socioeconómico, inflación y recesión. 4.- Fuerzas tecnológicas: como avances  tecnológicos en producción o telecomunicaciones, almacenamiento y distribución de productos  y almacenamiento y recuperación de información. 5.- Fuerzas políticas y legislación: como los cambios en las leyes comerciales y legislación de las autoridades de gobierno. 6.- Fuerzas competitivas: empresas nacionales o internacionales que participan o pueden participar en los mismos mercados. Etapa 2. Definición del mercado objetivo Identificar este mercado objetivo ayuda a la empresa a usar sus recursos de una manera más eficiente. Existen dos tipos de mercado:  El mercado de consumo, que se refiere a la totalidad de individuos u hogares que adquieren productos o servicio para su uso personal. El mercado organizacional, que se compone de tres subgrupos: 2.1 El mercado industrial / comercial, que son las compañías que compran bienes y servicios para producir sus propios bienes y servicios. 2.2 El mercado de reventa, que son todos los comerciantes mayoristas y minoristas de productos y servicios. 2.3 El mercado gubernamental, que son todas las instituciones de gobiernos federales, estatales y municipales. Etapa 3. Crear ventajas competitivas Es identificar en lo que la empresa es mejor que su competencia y concentrarse en eso para diferenciarse de la misma, estos factores hacen que los consumidores apoyen a nuestra empresa y no a la competencia. Existen tres tipos de ventajas competitivas: 1.- Ventaja competitiva en costos, es aquella en la que la empresa puede ofrecer un producto o servicio a un menor costo que su competencia, manteniendo sus márgenes de utilidad satisfactoriamente. Las empresas pueden mantener sus costos bajos al obtener mejores precios en sus materias primas, haciendo más eficientes sus procesos de producción, diseñando productos que faciliten su manufactura, almacenamiento y distribución, así como controlando sus gastos indirectos. 2.- Ventaja competitiva diferencial: es la capacidad que tiene una empresa para proporcionar algo único y valioso a los consumidores, en lugar de ofrecerles sólo un precio menor. La durabilidad de la ventaja competitiva siempre es mayor, ya que se basan en nombres de marcas (Honda, Sony, Lexus, etc.) soportadas por una fuerte red de distribuidores, mayor confiabilidad del producto, mayor imagen y excelente servicio. 3.- Ventaja competitiva de nicho: esta ventaja competitiva fija como objetivo un solo segmento de mercado, en un área específica y lo atiende con efectividad. Un segmento de mercado con buen potencial de crecimiento y que no sea clave para el éxito de un competidor grande, puede ser un mercado interesante para aplicar una estrategia de nicho. Etapa 4. La mezcla de mercadotecnia La mezcla de mercadotecnia es la combinación de cuatro importantes ingredientes conocidos como las 4 P´s: Producto: el producto es toda la acumulación de valor que usted puede ofrecer a sus consumidores a través de un bien o servicio. No se puede hacer ninguna mezcla de mercadotecnia si no existe un producto. La elección de una estrategia de producto incluye decisiones como la marca a utilizar, diseño de empaque, garantías, accesorios y programas de servicio. Las empresas actuales saben que los clientes desean algo más que un simple producto, demandan asesoría, instalación, capacitación y demás atributos para ser competitivos. Precio: el precio es la cantidad de dinero que se pide a cambio de un producto o servicio otorgado. La estrategia de precio se basa en la demanda del producto y su costo de producción. Algunas empresas entran al mercado con precios bajos y así los mantienen, otras entran con precios muy altos y los bajan con el transcurso del tiempo, como ocurre con los televisores de alta definición o las computadoras. Plaza o distribución: la distribución es el medio o canal por el cual una empresa hace llegar sus productos o servicios al último consumidor. Las decisiones de distribución implican aspectos relacionados con la transportación, el almacenamiento del producto, así como la elección del tipo de canales de venta que ofrecerán los productos. Promoción: la estrategia de promoción incluye todas las decisiones sobre cómo informar sobre los productos a nuestros clientes potenciales, esta elección puede determinar el éxito de una estrategia de mercadotecnia. Esta estrategia incluye decisiones sobre ventas personales, publicidad, relaciones públicas y la promoción de ventas. Cada elemento de esta estrategia debe estar bien coordinado para lograr el éxito comercial de la empresa ya que un error en la misma puede ser el fracaso de un buen producto. Las relaciones públicas cumplen una función de apoyo importante a una estrategia de promoción, generando una buena imagen para la compañía y sus productos. La promoción estimula directamente las ventas a través de folletos y catálogos de productos, concursos, premios, cupones y ofertas especiales. 10.3 El proceso de investigación de mercados A través de la investigación de mercados, las empresas se aseguran de escuchar la voz de sus clientes actuales o potenciales basándose en la recolección y análisis de los datos relativos a una decisión de mercadotecnia. La posibilidad de usos de una investigación de mercados va desde la afinación de un producto hasta el descubrimiento de nuevos conceptos de mercadotecnia. Una buena investigación de mercados debe incluir los siguientes pasos: 1.- La definición del problema, esto implica plantear precisamente el problema a investigar, elaborando claramente  los objetivos de la investigación detalladamente. Si el problema no es planteado en forma adecuada, el resto de la investigación será una pérdida de tiempo y dinero. 2.- El diseño de la  investigación, ya que se está seguro del planteamiento del problema a investigar, el siguiente paso es decidir qué método de investigación se utilizará. Existen tres métodos de investigación básicos: La investigación por encuestas: en la que el investigador interactúa directamente con los participantes, ya sea en persona o por correo, para obtener datos, opiniones y actitudes del consumidor. La investigación por observación: vigila las acciones del consumidor sin interactuar directamente con ellos, es aquella en la que los investigadores usan cajas registradoras para identificar los artículos que se han comprado y en dónde se han comprado. La investigación experimental: se basa en modificar una o más variables del producto como el precio, el empaque, diseño, etc., observando los efectos de las mismas en el consumidor. 3.- La recolección de datos, en la investigación de mercados se utilizan dos tipos de datos: Los datos primarios que se obtienen directamente del método de investigación utilizado, y Los datos  secundarios, que son datos de información ya recolectada o bien de fuentes fuera de la empresa como la proveniente de fuentes gubernamentales, universidades, publicaciones, etc. Hoy en día es frecuente realizar encuestas vía Internet para realizar investigaciones. 4.- El análisis  de la información, después de recabar la información, el siguiente paso es el análisis de la misma para detectar lo que es verdaderamente significativo para la solución del problema de investigación. Este análisis va desde el simple análisis en hojas de cálculo, hasta sofisticados programas de análisis estadísticos como el SAS y el SPSS. 5.- Las recomendaciones de acción, después de hecho el análisis de la información, el investigador debe preparar un reporte y presentar sus conclusiones y recomendaciones derivadas de los resultados de la investigación. Este paso es clave, ya que el investigador debe convencer al gerente de que sus recomendaciones de acción están basadas en  los datos que se recabaron y son creíbles para la toma de decisiones.